IVAs Guldmedalj 2019 - Daniel Ek och Martin Lorentzon

På väg mot att bli världsledande på ljud

Ett mått på stor framgång är när ett företagsnamn förvandlats till ett begrepp. Internetanvändare säger att de googlar, snarare än söker på nätet. Och många entreprenörer hävdar att de ska bygga ett ”Spotify för…” när de försöker sälja in sin affärsidé till en riskkapitalist.

Spotifys väg från en Stockholms-lägenhet, så varm av servrar att programmerarna tvingades sitta barbröstade vid sina tangentbord, till dagens inflytelserika och framgångsrika världsföretag har skildrats i otaliga tidningsartiklar och böcker.

Några aspekter brukar ofta lyftas fram som avgörande framgångsfaktorer: ett tidigt fokus på användarupplevelse, smart och skickligt förhandlande med de stora skivbolagen och – som för många lyckade teknikbolag – tajmingen.

– Man måste komma ihåg att när Spotify lanserades var musikbranschen i en djup kris då piratnedladdningen av musik via plattformar som Napster och Pirate Bay var det vanliga sättet folk konsumerade musik – och det var gratis. Den tekniska utvecklingen hade på väldigt kort tid skapat ett helt nytt användarbeteende där en accessmodell ersatte ägandet och det sågs direkt omöjligt att folk skulle gå tillbaka att köpa musik i ett format som cd-skivor, säger Martin Lorentzon.

Men även om det redan gick att hitta musik i fildelningsnäten behövde man vänta på att låtarna skulle laddas ner till datorn. På Spotify bestämde man sig för att bygga bort väntetiden.

– Varje framgångsrik produkt eller företag behöver ett trolleritrick, något som differentierar sig från vad som redan finns på marknaden. I Spotifys fall var det hastighet. Det skulle kännas som att all världens musik redan fanns på din dator eller mobil, och uppstartstiden från att du trycker på ”Spela”-knappen till att musiken börjar spela skulle kännas blixtsnabb och helt utan fördröjning. Därför var en av de stora utmaningarna att få ner starttiden till så lite som 250 millisekunder – vilket är vad vi som människor uppfattar som direkt, säger Martin Lorentzon.

Men att reducera väntetiden är långt ifrån den enda tekniska innovation som gjort Spotify stort. I början var det enda sättet att navigera i havet av musik en sökruta. Det innebar att användarna i första hand hittade musik eller artister de redan visste att de gillade, eller åtminstone hört talas om.

När Spotify öppnade upp sin plattform och lät andra företag bygga musiktjänster ovanpå den blev en av succéerna Tunigo, ett företag som skapade nischade spellistor som användarna kunde prenumerera på. Det slutade med att Spotify köpte Tunigo 2013 och sedan byggde vidare på tanken att hjälpa lyssnarna hitta musik genom spellistor skapade av både människor och algoritmer.

Viktigt var också steget bort från skrivborden. Daniel Ek och Martin Lorentzon grundade företaget år 2006. I en värld utan smarta mobiltelefoner.

– Tidigt under Spotifys resa skedde det ett paradigmskifte, stora delar av användarbeteendet förflyttades från desktop till mobilen – folk ville ta med sig musiken och inte bara lyssna vid datorn. Vi hade redan lockat en stor publik med en laglig och revolutionerande tjänst som ett alternativ till illegal nedladdning – samtidigt som artisterna fick betalt. Men det var när vi introducerade möjligheten att synka låtarna med ett offline-läge på mobilen som vi verkligen skapade ett incitament för musikälskare att börja betala för musik genom Spo-tify Premium, säger Martin Lorentzon.

Som för alla teknikbolag handlade Spotify inte bara om att bygga en bra produkt. Den behövde också fungera affärsmässigt. För Spotify blev den utmaningen särskilt komplex, eftersom företaget inte ägde rättigheter till musiken som skulle distribueras via tjänsten.

Bland Spotifys första anställda fanns därför inte bara duktiga programmerare, utan också jurister. De många och långa förhandlingarna landade till slut i ett upplägg som bland annat innebar att några av de största skivbolagen blev delägare i Spotify och att affärsmodellen först prövades på ett antal mindre marknader. När den visade sig fungera kunde Spotify börja sin globala expansion på allvar.

– Vår största utmaning, bortsett från att skaffa oss musiklicenserna för att lansera tjänsten, var att övertyga användare att börja betala för musik igen. Därför var det oerhört viktigt att vi kunde erbjuda en betald version för 99 kronor per månad och en gratisversion med reklam som lockade in folk att börja använda Spotify. I samband med introduktionen av tvåmodell-erbjudandet såg vi en tydlig korrelation att ju mer folk använde tjänsten desto större var sannolikheten att de konverterade till att bli betalande användare.

Vilka har varit de avgörande ögonblicken?

– Det har givetvis varit många under åren och värdet av ett företag är summeringen av problemen som företaget kan lösa. Men två som sticker ut är när vi lyckades få riskkapital till företaget och när vi lyckades få musiklicenser från skivbolagen.

Tretton år gamla Spotify förknippas i första hand med musik, även om det sedan en tid också går att lyssna på poddar via tjänsten. Två uppköp vintern 2019 visar att Spotify har stora förhoppningar också på den typen av ljudunderhållning. Med företaget Gimlet Media fick Spotify en producent av framgångsrika poddar, med bolaget Anchor en tjänst som gör det enkelt för vem som helst att starta en podd. I ett blogginlägg där Daniel Ek offentliggjorde köpet av Gimlet och Anchor slår han fast att musik är lika viktigt som tidigare för företaget. Men Ek breddar också bilden av vad Spotify ska vara.

”I vår bransch ändrar sig saker snabbt, men vägen framåt för Spotify är tydlig: vi vill bli världens ledande plattform för ljud, och det här är ett viktigt steg åt det hållet. Fortsätt lyssna.”

Motivering IVAs Guldmedalj

Daniel Ek och Martin Lorentzon tilldelas IVAs Guldmedalj för att ha skapat företaget Spotify som i grunden förändrat musikindustrin och stoppat piratkopieringen. De har som innovatörer och entreprenörer byggt ett av få (möjligen det enda) europeiska techbolag som lyckats mäta sig med kinesiska och amerikanska giganter.